文|螳螂观察
作者|kinki
(相关资料图)
近日，奶粉巨头雅培发表声明称，将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营和销售，一直以来，雅培都是中国奶粉市场前十名的“常客”，但近年却跌出了“前十”的位置。
雅培的退出，一方面意味着国内婴幼儿奶粉市场在经历了多轮洗牌后，国产品牌早已重新崛起，摆脱了外资独大的情况；但另一方面，也意味着国内奶粉市场的竞争已变得更加激烈，各大品牌不积极拓展市场，就有可能随时被吃掉。
正因为这样，乳业老品牌君乐宝也在去年7月提出，要争取在2025年完成上市，如果成功的话，届时将会是君乐宝创立30周年的日子。
回望君乐宝多年的发展，从“三鹿事件”到以“低价战略”重回市场，再到近年转向高端市场并冲击IPO，其也算是一个“屡起屡伏”的品牌，但君乐宝要如愿在2025年实现500亿元的销售目标，其转型的脚步则可能还要加快。
“高端营养成分”能否成为突破口？
跟常温奶“双巨头”的市场格局不一样，近年的婴幼儿奶粉市场仍在不断“洗牌”，但君乐宝的“地盘”却在不断增大，2018年其还站在第二梯队的末尾，2021年其已经开始向第一梯队发起了猛攻。
但事实上，在2008年的“三鹿事件”中，君乐宝所受的冲击并不少，当年整个国产奶粉行业都遭遇信任危机，国内高端市场的定价权也因此来到了外资奶粉品牌手中。
因此，还没走出“三鹿阴影”的君乐宝只能选择以低价攻占市场。2014年，君乐宝推出了零售价仅为130元/罐的奶粉，而当时大部分外资奶粉品牌的产品零售价都在200-300元之间。
不过，君乐宝做的也并非“亏本买卖”。一方面，在三鹿倒下之后，君乐宝成为河北乃至华北市场少数的“大乳企”，因此得到了不少政策支持，比如税收减免政策等。
另一方面，君乐宝为了减少成本投入，放弃了传统渠道的销售模式，而是以早期的电话、后期的网络为主，通过新零售模式争取到弯道超车的机会。
公开数据显示，2015-2018年君乐宝的营收分别为65亿、80亿、102亿、130亿、163亿元，其中奶粉的占比分别约为11%、15%、24%、38%和60%以上，低价抢市场战略已见成效。
但很快市场又接连迎来新的变化。一方面，随着人口出生率的不断下降，国内奶粉市场也随之而萎缩，中低端奶粉的市场份额甚至 “不增反减。
另一方面，自2016年国内婴配奶粉从备案制改为注册制后，已有近85%的中小品牌因技术、资金等实力不足而退出市场，这也意味着国内的中低端市场基本已被瓜分完毕。
市场空间急剧缩小，再叠加疫情、购买力降低等影响，2020年以后，国内婴幼儿奶粉市场便开始掀起了价格战，高端、超高端品类开始通过降价抢占腰部价格段以下产品的市场空间。
因此，一直主打“低价战略”的君乐宝，便不得不反向“冲高”还击，其率先打出的是“成分牌”。早于2019年，君乐宝就推出了首款自有牧场全产业链A2型奶牛奶粉，该款产品富含A2酪蛋白，可以帮助宝宝消化吸收。今年5月，君乐宝更一口气推出了诠臻爱、臻唯爱、新乐臻三款新品，均含有乳铁蛋白这一成分。
通过产品成分升级来突破固有的“低端形象”，是君乐宝“冲高”的第一步，相对来说，也是更容易突破的第一步，但消费者是否买账，则可能要打个问号了。
以乳铁蛋白为例，资料介绍称每14公斤牛奶才能提取出1克乳铁蛋白，因此乳铁蛋白是稀缺资源，与婴儿营养、免疫健康、皮肤健康均密切相关，含乳铁蛋白乳制品及奶粉品类的消费规模近年也确实在高速增长。
但市面已有不少产品以乳铁蛋白作为宣传点，不少品牌都在乳铁蛋白的添加量上做文章，比如皇家美素佳儿的乳铁蛋白含量为450mg/100mg，而君乐宝诠臻爱的乳铁蛋白含量则为468mg/100mg。但实际上，不管是乳铁蛋白，还是其它营养成分，这些都不是行业里的“秘密”，如果只能单纯拼“含量”，这样的内卷似乎意义不大，因此，君乐宝想要单纯通过“高端营养成本”带动品牌形象升级，难度仍是不小。
“高端之路”尚未站稳
如此看来，要站稳高端之路，君乐宝不能单靠产品发力，产品力、渠道力、品牌力，三者是缺一不可的。但要将这三个环节融会贯通，君乐宝当前面临的最大难题是“缺钱”，同时也缺乏渠道转换能力。
“钞能力”恐怕是目前最让君乐宝头疼的问题，毕竟产品、渠道、品牌等各方面的调整与改革，都离不开钱。
首先，产品升级背后，需要的是持续研发投入，以及注入优质奶源。 因此，今年君乐宝也在疯狂“买买买”，2022年1月，君乐宝以2亿元总价收购了皇氏集团子公司云南来思尔乳业20%股权及云南来思尔智能化乳业20%股权，借此拥有来思尔乳业旗下的稀缺性的水牛奶资源；11月，君乐宝收购了陕西龙头乳企西安银桥乳业。其次，要扩大企业规模，渠道也要持续投入。君乐宝董事长魏立华曾透露，2020年，君乐宝5-6线城市占比43%，3-4线城市占比46%，1-2线城市占比11%。君乐宝要“冲高”，一二线的渠道力仍较为薄弱。
外界认为，君乐宝在2022年连续收购两个乳企，除了在乳源上得到助力外，借地方乳企的区域实力拓展市场，也是一大考虑因素。
最后，要提升品牌，广告营销也同样要花钱。参考蒙牛伊利两大乳业巨头，前者以体育营销著称，后者则频频露面综艺节目，比如伊利的金典有机奶一直是湖南卫视《披荆斩棘的哥哥》的冠名商。
但越是现象级的综艺，其冠名费就越是不菲，去年君乐宝冠名了湖南卫视的《声生不息》，但其口碑跟节目效果跟《披荆斩棘的哥哥》相比，还是有很大差距。
但君乐宝确实很难掏出“大钱”来，其一直以来的“低价战略”让公司的净利率变得极低。通过整理公开数据，发现君乐宝2017、2018、2020年的净利率分别为2.5%、3.2%和3.72%，作为参考，伊利这几年的净利率在7%-8%之间，而蒙牛则在3%-4%之间。钱袋子有点紧，明显让君乐宝的“冲高之路”变得有点束手束脚。
另一方面，早年选择跳过线下渠道经销商而走新零售路线的君乐宝，如今想要冲击高端市场，则还要重新调整公司的渠道布局，比如增加母婴店的终端比例。
据《2022母婴行业洞察报告》显示，当前高价位奶粉在低线城市母婴店销售额涨幅更大，尽管存在电商渠道，但在三四线城市和乡镇里，母婴店的渠道份额可高达41%，这也意味着君乐宝需要进一步对渠道商进行终端引导和市场培育。
但如何顺畅的实行渠道转换，其中便不得不提到君乐宝的“内码制度”。君乐宝经销商曾对外表示，通常君乐宝奶粉可以分为“通货”和“控货”，“通货”低毛利用于获客，“控货”高毛利用于渠道获利，两种“货”之间的价差可达五六十元/罐。“内码制度”的出现，本意是为了区隔两种产品，保证经销商的利润，同时防止串货。
不过，消费者当然希望产品售价越低越好，这导致终端渠道商为了获客，就将低价的“通货”卖给消费者，但要求它们不要“扫内码”，但如此操作下来，“内码制度”很容易形同虚设。
更重要的是，经销商绕过“内码”，也有可能反而进一步加剧了市场串货的现象，当其它经销商都在暗地里违反规则时，假如自己不参与进来，自己的货反而可能会烂在仓库里，一旦产品临期，便只能以更低价销售出去了。
多处押宝“高端产品”
不难看出，君乐宝要扭转品牌印象，冲击高端市场，绝非一日之功。在赚钱能力不如巨头乳企的背景下，君乐宝可以尝试依靠产品力，围绕高端奶粉市场的不同细分领域，一步步打造产品矩阵，最终建起产品的护城河，从而占据消费者心智中的各个角落。
因此，君乐宝开始进军成人奶粉和羊奶粉领域，比如推出含有2倍原生钙奶粉的中老年奶粉，以及售价高达500元左右的纯羊奶粉品牌“臻唯爱”。
但目前来看，通过多元化战略虽然可以进一步提升君乐宝的估值，为其在2025年冲击IPO提供助力，但这两个新市场的规模拓展动能都略显不足。
以羊奶粉市场为例，最大的问题不是消费者的接受程度，而是奶山羊的规模化养殖，虽然君乐宝通过收购银桥乳业来补全了其在羊奶奶源上的短板，但产奶羊与奶牛的产能还是相差甚远，市场供给反向制约了市场需求。
另外，随着老龄化社会的来临，虽然中、老年乳制品的市场规模在不断扩大，但由于成人奶粉不是刚需，且使用频次低，因此当前成人奶粉市场规模仅为婴儿奶粉规模的十分之一。
因此，君乐宝在补全“高端版图”的同时，又想要持续丰富钱袋子，奶酪可能是另一块增长空间更大的市场。目前，我国奶酪市场规模已从 2016年的42.1 亿元增至 2021 年的122.7 亿元，增长速度明显高于乳制品整体和其他细分品类，预计到了2025 年，奶酪市场的规模有望超200 亿元。
更重要的是，奶酪其实也是一门“儿童生意”，儿童对奶酪零食有偏好，家长也更愿意为孩子花钱，相比起海外国家，奶酪消费这一习惯还有很大的渗透空间。
此外，奶酪产品也有望改善君乐宝的盈利水平。参考妙可蓝多，信达证券估算其在2022年的整体毛利率可达41.1%，而2018年的蒙牛财报，君乐宝对蒙牛的利润贡献率为9.58%，这跟奶酪的利润率可是有着极大差距。
也正因为奶酪棒的利润丰厚，加入这一品类后，君乐宝的渠道端也有望受益，按行业平均水平推算，奶酪棒可以给到经销商的毛利约为25%-30%，也能进一步解决君乐宝的资金忧虑。
离2025年实现500亿营收，以及登陆IPO的目标，只剩下两年时间了，但君乐宝当前还要解决“低价战略”所带来的后遗症，并找到新的增长极，才有可能完成“高端化”的设想，否则即便成功登陆资本市场，一个缺乏想象力的企业，又如何经得起投资者的“灵魂拷问”呢？
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